如何做好知乎内容营销？ | Q&A第一期

「知乎」，2011年成立，目前已成长为国内首屈一指的问答社区，知乎平台每天平均产生2500万次搜索和数以万计的回答，在知乎，每一个问题，都有答案。

与此同时，知乎所蕴含的商业潜力也逐渐被大家所看到。大疆、康尔馨、追觅、Usmile等品牌都已通过知乎实现了口碑与销量的双增长。

微思敦作为知乎的首批商业化核心合作伙伴，一直致力于为品牌主提供扎实有效的知乎生态营销服务。

从本文开始，微思敦将连载《如何做好知乎内容营销》，从平台价值到广告形式，从基础玩法到进阶技巧，由浅入深，帮助广告主更好地了解知乎。

Q1：知乎是“小众”平台么？

A1：知乎2011年成立，2013年开放注册，用户数月活1亿+。可能因为过往“精英”用户人设，让很多人对知乎产生了“小众”的认知。

但知乎月活已经超过1亿，并以每年10%的增速增长中。同时，知乎的男女比例接近1:1，二线及以下城市用户占比超 50%，用户池子非常健康。

虽然知乎的用户不再小众，但知乎的用户依旧是互联网当中的「高价值」人群。知乎的用户拥有更高的购买力，以及更高的平均学历。

更高购买力：对比同类型内容社交平台，知乎用户在客单价 200 元以上的消费区间优势明显，在 1000 元以上区间，有绝对优势。（数据来源：《凯度内容营销白皮书》）

更高平均学历：知乎的用户不仅覆盖了互联网当中的精英人群，同时也覆盖了大量的求知大众与上升人群。 知乎站内用户专科及本科学历用户占比对比全网 TGI 达到 241。（B站199，小红书167）（极光大数据：2022年8月数据）

Q2：知乎的独有优势是什么？

A2：经过多年的发展，知乎已经是全网独一无二的中文问答社区，在垂直赛道上没有「竞品」。

一切问题都源于用户需求，「消费」也是用户重要的需求之一，消费需求一直以来在知乎通过问答形式不断迭代，或者换句话说，消费者挑选商品的本质就是寻找答案的过程。

知乎专业、认真、友善的社区氛围，全网独树一帜，是用户之间「专业讨论」的基础，在这样的社区氛围当中，品牌更容易被信任，社区生态既是生产和消费内容的方式，也是构建商业的模式。

Q3：哪些领域内容在知乎最火？

A3：知乎Top10MAU的十大领域是（截至2022年10月10日）：教育培训行业（4196万+）、医疗/医药/保健品行业（3663万+）、时尚美妆行业（3300万+）、3C数码家电行业（3045万+）、食品饮料/餐饮/酒行业（2605万+）、金融行业（2557万+）、旅游交通行业（1905万+）、游戏行业（1825万+）、房产家居行业（1800万+）、汽车行业（1604万+）。

同时，知乎热榜也是查看互联网热门话题的常用方式。

Q4：知乎的营销价值是？为什么一定要投知乎？

A4：用户对于知乎平台的信任感，延伸到对品牌的信任感。

知乎对消费者的影响源于对泛生活需求的解答和帮助，这其中包含了大量可靠的消费答案，越来越多的消费者在购物前都会上知乎做产品的认知与决策，从而最终选择合适自己的消费选项。

知乎已成为企业赢得用户信任的不可忽略的地方，在用户的每一次研究和比较中，知乎可以帮助品牌留下更深的印记，获得信任，从而最终实现生意增长。

Q5：投知乎的品牌主要是哪些行业？

A5：知乎的客户群体覆盖各个行业领域，无论是日化美妆、食品饮料、汽车、3C数码，还是教育、网服、游戏、 金融、地产，都在知乎做内容营销。

占比Top3的分别是日化美妆个护、快消食品饮料、3C数码IT，其次房产家居、汽车、教育培训等行业增速也很快。

Q6：什么类型的产品适合投知乎？

A6：所有要塑造「可靠」形象的品牌都适合来知乎推广，具体如下：

1、 高客单价、高溢价产品

知乎的用户拥有更高消费能力，他们买得起「相对更贵」的产品，需要有更高溢价的产品，往往具备原料、功能、技术、成本等更强理性价值，或品牌故事、 品牌历史、品牌价值等更强情感价值，而无论是理性价值还是情感价值，知乎都能够通过专业、深度的价值属性，帮助品牌打造高溢价产品认知。

2、高决策（高涉入）成本产品

当消费者徘徊于价格、功能、特性等，知乎长图文、理性客观的内容特点，可以帮助客户更快速、全面地了解产品，从而促使消费者做出消费决策。

Q7：知乎各版块的流量占比是怎样的？

A7：知乎主要分为三大核心场景：涨见识（刷知乎）、找答案（搜知乎）、看热点（热榜），每个场景之下都有不同的营销价值。

整体流量分配一般首页推荐（41%）＞搜索（40%）＞热榜（6%）＞其它。（数据来源 2022Q1知乎内部数据）

Q8：老是听到「知+」这个产品，什么是知+？

A8：「知+」是知乎商业内容解决方案中的拳头产品，承担原生内容流量分发加速器的作用。详细介绍可以查看过往推文：一文带你看懂知乎「知+」是什么？

Q9：「知+」和DOU+等产品有什么区别？

A9：除知乎外，各家纯内容型广告主攻toC营销目标：如互动、加粉。知 +专注B端，提供丰富的营销转化能力，如电商APP调起、留资、下载、微信小程序等。

Q10：「知+」和知荐（好物推荐）有什么区别？

A10：知+和知荐都是知乎原生内容分发加速工具，主要是计费方式、保量能力两点不同，对应的适配的营销场景也不同。

知荐：Campaign节点，对于内容曝光有强保障型要求的场景，适合知荐，CPM计费，保障曝光；

知+：对于持续性投放，比较在意曝光成本、点击成本等效果指标的场景，适合知+，CPC计费，RTB竞价。