此篇必读 | 人人争抢的KOL资源到底是什么?

作者: 微思敦 2019-05-28


“我们最近需要一批KOL,给个价格表看一下?”

“我们这么熟了,KOL可以打折吗?”


选择KOL并非那么简单和随意。想用KOL,会用KOL,首先要读懂KOL:

KOL即关键意见领袖(Key Opinion Leader),通常被定义为:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。


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▵// 口红一哥李佳琦,在淘宝大学达人学院第21期主播班的直播教学演练里,交出5个半小时,观看量18.93万, 23000单,成交量353万的傲人成绩单。

KOL从线下到线上的转型和发展,与媒介技术及环境的变化不可分割。


1、传统媒体时代下,KOL更多由社会名人担当,言论效益辐射大众;

2、PC媒体时代下,KOL更多聚焦高度专业的圈层,辐射一波小众群体;

3、如今的移动社交媒体时代下,KOL的产生伴随着小红书等攻略型内容媒介的兴起,以及被热捧的短视频模式中如美食测评、Vlog等让KOL的内容输出有了更多的可能,其发展也愈加职业化和娱乐化。


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不仅如此,现在的KOL拥有了更大的内容主导权,顶级的KOL能为品牌带来堪比明星的巨大流量。



KOL在广告营销中的三大作用


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提升广告到达人群的精准度


过去基于年龄、地域、行业、阶层这些维度来识别用户,太过于浅层和模糊,而KOL用情感、思想、专业等等高维度来框定受众,提升了广告到达精准度。


大幅提升品牌营销效率,节约成本


传统的品牌营销要在广告创意、媒介渠道等方面花费大量时间,而KOL却能在短时间内提供受众喜爱的创意内容及投放方案等,且现阶段移动互联网头部流量平台类别均有KOL栖身,充分覆盖用户阅读场景。


将KOL粉丝换成品牌粉丝,增强用户粘性


KOL在内容中植入品牌理念和生活方式后,吸引粉丝产生共鸣,帮助转换为品牌用户。其所具有的强互动性也在无形中增强粉丝对品牌的好感度,进一步转换为对品牌的黏度。



KOL数据指标考察


逐渐成熟的KOL营销市场,也为我们获取KOL资源提供了更加专业的平台支持。当然,五花八门的KOL渠道不仅仅只是资源仓库那么简单。


以微思敦的KOL合作服务为例,在选取KOL时会考察多层数据指标:


  • 更新:内容更新频次

  • 流量:KOL日均的浏览量、转发、互动、点赞量等

  • 领域:所属专业领域,领域内的口碑、地位如何

  • 内容:产出内容风格和质量如何

  • 平台:KOL所属平台,抖音、小红书、微博或者公众号等等


    这些指标都能对KOL的影响力进行一个基本的预估,这样在品牌提出目标KPI和预算之后,可以依据专业渠道推荐的KOL资源,来更好的保证广告效果。

     

    不过重头戏还在后面,一份完善的媒介策划才能让KOL的效果最大化


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    微思敦为你量身定制媒介策划方案


    虽然世面上的KOL资源渠道很多,但是能为中小型企业根据自身特点来定制和提供媒介策划方案的却很少。

                                                                

    为此,微思敦C平方互动事业部针对中小型企业提供了相关服务,如:


    关于品牌方的媒介资源匹配


    根据品牌方的预算和要求进行个性化匹配。


    KOL原创内容定制


    KOL原创视频

     

    根据品牌方项目内容进行KOL视频原创构思,并与KOL协调沟通相关拍摄内容,充实品牌的宣传内容,进行深度的种草。


    KOL原创图文


    比如在微信公众号和小红书等平台上发布原创图文,以干货、攻略等形式来为品牌进行植入或者宣传,充分发挥KOL在细分领域的专业性。

     

    KOL深度合作

     

    结合品牌方的需求点进行KOL的深度策划合作,比如说产品的跨界联名,完成产品的深度转换,直接促进转化和升级。



    优秀案例分享,营销效果超乎想象


    微思敦C平方互动事业部也在不断与企业的磨合中,收获了如“金沙名厨宴”等优秀案例,让我们一睹为快吧。


    金沙名厨宴


    整个项目的宣传分为预热期、活动期和延续期三个部分。


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    预热期阶段,在微博和微信公众号上利用KOL进行造势。基于项目所属的美食领域,邀请了该领域里高人气且高专业度的KOL。

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    预热期KOL微博总曝光量7000000+;互动量6000+;微信公众号图文阅读量120000+,获得了不错的预热传播效果。


    活动期阶段需要对晚宴亮点进行深度提炼,产出趣味性更强的内容,因而邀请的KOL不仅与美食领域相关,在短视频和跨平台上的能力也有一定要求。所发布原创内容持续覆盖延续期。

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    活动期KOL微博总曝光量3700000+;互动量23000+;微信公众号图文阅读量190000+互动量相较于预热期大幅增加,有效的突出了活动亮点,吸引受众进行讨论。

     

    本次活动总曝光量超过11000000+;互动量超过30000+;公众号推文阅读量超过320000+,传播效果超出客户预期。


    周黑鸭“变态辣鸭脖,爆辣出街”

    本次项目瞄准淘宝双十一的活动节点,以“周黑鸭变态辣口味鸭脖”作为限量产品来打造“变态辣”的话题噱头后引流到双十一销售上来,需要淘宝站内站外进行双重传播。

     

    活动目的


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    根据活动目的的,将本次传播的过程分为预热期、爆发期和转化期。


    预热期借助强讨论性话题,举办UGC转发有奖活动配合预售进行。爆发期通过微博、抖音和淘宝三渠道排布KOL进行传播,充分覆盖周黑鸭消费群体。

     

    站外传播上,微博和抖音渠道选择美食类型的KOL,且个人属性更加年轻化,比如二次元人设的博主中华小白兔呀,年轻上班族人设的王子瑜_Prince等。


    KOL的原创内容也趋向于脑洞大的创意性内容,比如本次抖音渠道的KOL饲养员蘑菇吃货允允以上课偷吃鸭脖和吃辣挑战赛为主题来拍摄视频。


    微博渠道KOL


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    微博渠道视频播放量超过4300000+,以内容优势吸引了年轻受众的讨论,为引流铺垫,大幅度提升品牌认知度和好感度。


    抖音渠道KOL


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    抖音渠道视频播放量超过570000+,以个性化创意视频内容来助长话题热度,帮助引流到双十一活动上。

     

    站内传播上,以淘宝直播的传播方式选择了美食类高颜值的女主播,现场直播与用户进行趣味互动,来推动预售引流。


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    微博渠道视频播放量超过530000+,互动上帮助突出了受众的存在感,能够直接进行卖货,发挥极大化的引流作用。

     

    此次活动收获了7410000+的总曝光量,5400000+的总视频播放量,48000+的总互动量,远远超过客户的期望,同时为引流期的官方宣传和PR口碑留存打下基础,让本次活动的转化作用十分可观。



    在互联网日益渗透生活的今天,KOL营销快速发展,已然成为了品牌整合营销战略的越来越重要的组成部分。微思敦成熟的KOL整合营销服务模式,通过考察KOL数据指标,聚焦品牌调性,携手KOL为企业量身定制媒介策划方案,未来将帮助更多的企业玩转KOL营销。

     

    接下来,微思敦会持续更新更多关于KOL的整合营销案例,以专业详细的剖析角度,为你深度展现更多媒介玩法,敬请期待!


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    作者: 微思敦 发布时间: 2019-05-28
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