5000字深度解析:为什么品效合一的关键是精细化运营?
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品牌也在“内卷”
“品效合一”这个词是谁最先提出来的?
这好像没有一个准确的说法,甚至于它的诞生年份都已经无从考证。不过,这个词之所以能够风靡整个互联网营销圈,就在于它精准地戳中了品牌方最在乎的两个点:“品牌声量、效果转化”。
国内移动互联网的高速发展,新媒体、私域运营、直播等新技术、新玩法的涌现,让品牌方有了更多样化的营销手段选择。
但事与愿违,这些本应该帮助品牌方更轻松快捷达成营销诉求的手段,反而让品牌方之间的竞争愈演愈烈:你今天做了直播带货、我明天就要建立私域社群;你今天玩了热点传播,我明天就要来波口碑营销……
品牌方的增长焦虑一直在加深,从未减弱。
就像大移动互联网时代,人们获取信息的渠道变多变容易了,但话题争议变少了么?“世界和平”了么?人们反而因此陷入到了“信息茧房”的泥沼当中。
当然,我们今天不是来谈社会问题的,还是说回微思敦最拿手的:“移动营销”。
相信我,如果品牌能够轻松完成商业转化,那没有任何一个品牌愿意主动花更多资源和精力来把营销做细,做这些都是因为市场竞争,换个更新潮的词:叫“内卷”。
内卷的原因在于:当品牌方想超越竞争对手,就必须提供比对手更好的产品、服务、体验,管理、技术等。
所以品牌方的营销战场从来不是“分数线制”,而是“排位排名制”。
没错,有点像高考
当然,用户是乐于看到品牌方这样“卷”的,因为这通常意味着更优质的产品,更个性化的服务。
但如果品牌方不想这么“卷”,想要弯道超车,最直接的方法就是开创新品类,然后迅速打爆坐到这个赛道垂直品类的第一,在别家都还没有反应过来的时候,我已经在山顶俯览众生相了。
“新品类就像海绵里的水,只要愿挤,总还是有的。”
元气森林的走红就是最好的例证
但别忘了,市场是螺旋式发展的,新品类层出不穷的同时,用户也在不断进化,你的品类越是新,目标用户越是垂直,那么所需要做的精细化运营就越多,稍有不慎,满盘皆输。
所以,品牌方无论是想从明面上真刀真枪的干一场,还是暗度陈仓地开创新品类,“精细化运营”一定是必不可少的一环。
说起“精细化运营”,这个词就更 Old School 了~而且有点被滥用的迹象,每个从业者说起它,好像都能说出个所以然来,讲精细化运营的文章更是数不胜数。
文章开头提到的品效合一,想要达成这个目标无外乎两个层面的落实:全面的策略方案制定和精准的细节执行。今天这里不玩虚无缥缈的概念,用经过实战检验的方法论,分别从KOL合作、内容运营、投放运营三个层面,详细解析营销链路中的精细化要点。
KOL推广,也是要讲精细化的
首先,得先明白一个道理,精细化运营:
“精在前,细在后”。
很多乙方一上来就搞错了先后顺序,从前期的营销策略规划开始,下意识地先把事做细,而不是先做精。
俗话说得好:“路线错了,方案越细越没用。”
对于KOL合作来说更是如此,下面会从三方面来解析,KOL推广中的精细化运营。
一、如何选出合适的KOL?
KOL合作,已经成为品牌的营销链路中不可或缺的一环。然而,市面上的MCN机构数不胜数,账号类型五花八门,更有甚者,KOL数据造假也是不可忽视的营销难题。对于品牌方来说,如何遴选出真正优质合适的KOL?一直是品牌方面临的痛点。
传统的KOL帐号筛选流程,会通过千瓜等大数据平台,统一拉取相关数据进行分析,但这还只能称得上“够全”,而无法称之为“精细化”。
除此之外,精细化运营,就是每一个细节,都不放过。还需要针对不同层级的KOL,灵活调整内容方案的形式。
这里仅仅举出的是KOL合作中的几个精细化运营点,其实KOL合作中需要注意的能做的还有很多很多。总而言之,我们要做的,是搭建起品牌方与KOL沟通的桥梁,保证品牌与KOL同频沟通,通过与品牌共情,与KOL共情的方式,打造出有温度、高质量的推广方案。
内容精细化运营
目光不要只放在“内容”上
一、在没有摸透平台之前,不要轻易产出内容
连小学语文老师,都会教学生分析文章前,先去分析作者的“时代背景”。但怎么到了内容运营上,还时不时出现“一篇内容”复用在多个平台上的情况呢?所以,一个文章、回答、笔记,写得精彩、写得详细,只能算把事“做细”了,还不能算做得“精”。
凭借过往丰富的品牌合作经验,我们也沉淀了针对不同平台的优质内容创作方法论。以拾刻互动常服务的两大内容平台知乎、小红书为例,两者同为内容为王的社区,但是用户属性、平台调性、使用习惯上,优质内容风格上,都大有不同。
小红书的调性是“真实可信的种草社区”,女性用户、视觉形式的内容居多,所以小红书的爆文公式是:
合适的切入点+精美的头图+抓人眼球的标题+优质的内容
知乎主打“高质量的知识型社区”,内容调性更理性,大段的纯文字内容会更多,所以知乎的爆文公式是:
一个有价值的问题+一篇严谨像论文的逻辑性回答+合适的争议互动
二、产品特点≠产品卖点
我们一直强调,产品特点≠卖点,只有将产品语言,合理地转化为社交语言,才能更好地让用户感知到产品特色,从而激发消费欲望。
制作达人创作方案时,用以真诚恳切的语言,让KOL感受到品牌所传达的理念与情感,建立与品牌的共情。让品牌切身感受到:我们是站在品牌的角度跟KOL沟通。同时配合详实精准的内容创作攻略,让KOL与品牌保持同频交流,与KOL共创有价值的内容。
内容的精细化运营,当你一直死盯“内容”时,最多只能得到一个“还不错”的内容,而当你把视野打开,真正沉下心来开始研究平台调性,品牌风格。这样,你才能得到一个真正优质的内容。内容,只是最后输出的成果,那些内容之下的隐藏的东西,才是内容精细化运营的基石。
投放精细化
PDCA法则
最后,再说说细节最多,也是最杂的投放执行上的精细化。
了解产品本身及推广背景
了解产品当前声量及推广目的
了解产品所在行业当前大盘数据及走向趋势
了解产品同类品牌推广现状
精细化运营,运营的是“人”
感谢专注助力品牌实现品效合一的「拾刻互动」,对本文案例观点的大力支持。