微博聚宝盆，如何助力生鲜电商完成营销新突破？

生鲜电商在微博的营销之路

对于品牌而言，做不做微博营销早已不是选择题；

怎样做得更好，才是品牌最关心的。

当代年轻人生活节奏越来越快，对线上购物的需求日益增大，使得生鲜电商在这几年迅速发展，盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜、京东到家、朴朴超市、美团买菜等生鲜电商类App层出不穷。

随着Soul、得物、红布林等网服电商平台在微博营销取得不俗的成绩，生鲜电商APP也看到了微博的营销价值，纷纷开始布局微博营销。

那么，生鲜电商如何在微博上完成品牌价值塑造？

今天就带大家看看叮咚买菜在微博的营销起量之路。

叮咚买菜在微博的营销困境

叮咚买菜，是一款自营生鲜平台及提供配送服务的生活服务类APP，具有客单价较低，复购率高的特点。

在“懒人经济”的浪潮下，大量用户已经养成线上购买的习惯，对生鲜电商类平台的使用频次越来越高，且很容易产生较高用户粘性。

传统生鲜的APP广告更多的是介绍产品优惠活动、产品送达速度等，主打优惠、配送快等吸引用户转化。

但随着市场环境变化，同类型的平台竞争较大，生鲜电商单纯依靠补贴已经无法攻入市场。

网生一代逐渐成为买菜的主要群体，对于这类用户来说：他们更在乎好不好吃、能不能打卡晒照、是否值得购买。

他们愿意为了去网红餐厅探店打卡，驱车十几公里；为了一杯奶茶，凌晨开始排队......

基于此，叮咚买菜在微博的营销在于：能否通过内容创造用户需求。

当下年轻用户偏好真实且有共鸣的内容，在微博营销，品牌首先要找与用户产生联系的“话题点”，“吃什么，怎么吃”就是与生鲜电商用户的话题点。

我们结合生鲜小品类产品，打造美食创意视频，通过镜头语言展示食物的美味和情感价值需求，以味蕾的刺激，引起观众食欲，顺其自然引导用户消费心智。通过放大用户的即刻需求，引导下单转化，同时围绕某个小品类重点打造爆品宣传。

除了常规的用“吃播”引导用户，我们还根据不同人群的特征，进行内容定制，通过内容创造需求。比如，针对在健身、控制体重的用户，我们分析其核心痛点，重点选择牛排、减脂餐、水果等相关产品的内容投放，转化效果明显提升。

但是，单纯的信息流投放，只是将产品利益点重复呈现，无法更好的传递品牌理念、价值和口碑。长时间投放下来，用户感到审美疲劳，且转化率下降。

如何对现有的投放模式进行优化，重新提升用户转化率，是我们在叮咚买菜的信息流投放过程中面临的新问题。

达人经济下的聚宝盆价值挖掘

品牌影响力极大地影响着用户的购买决策时间，当品牌声量不足的时候，用户天然的会产生迟疑。

尤其是与每日优鲜、盒马鲜生等相比，叮咚买菜的品牌铺量不多，品牌声量略显不足。在如今很多生鲜电商暴雷的情况下，愈发凸显品牌声量与用户价值的重要性。

1、策略优化

我们想到了微博聚宝盆，在微博的粉丝生态下，有了KOL进行品牌种草、背书，能够快速提升品牌影响力，且真实的用户评论更能打动潜在用户，促进消费转化。

微博的聚宝盆，将明星、KOL、KOC的博文进行绑定，基于明星、KOL自带粉丝量级和影响力，能够更好地放大品牌影响力，进行品牌背书。既解决了用户对品牌信任度不足的问题，又获取了信息流广告之外的自然流量，吸引更精准的人群。

在优化投放策略时，我们在信息流投放的基础上增加了聚宝盆KOL内容推广，借助有一定粉丝基础的意见领袖KOL、KOC等直接发声，高调传播我们想要传达的产品价值。

视频内容以当季热门产品、美食推荐等软植入为主，更加快速地渗透至更广泛的粉丝兴趣人群。同时博主还会在评论区积极互动，不管是博主专属优惠码，还是小小的抽奖，都可以迅速霸占这一汇聚粉丝高注意力的原生内容场景，帮助品牌强势实现捆绑关联。

2、执行阶段

制定好了优化策略，如何执行就显得尤为重要。

叮咚买菜的受众主要是一、二线城市的女性用户，她们对美食类、母婴类等垂直领域博主有天然的好感度和信任度，在筛选KOL层面，我们重点选择这两个垂直领域博主。

既要有好内容，还要有合适的KOL。挑选KOL不可盲目凭借一己好恶，更不要唯粉丝量级论英雄，针对KOL的挑选，从需求匹配到内容产出，我们也总结了一套标准化流程：

• 首先确定博主账号定位、粉丝量级、粉丝活性、粉丝黏着度等基础指标是否合格；
• 其次注意KOL个人风格是否符合品牌调性，可以从既往合作品牌、主页其他博文进行深入了解；
• 最后在KOL内容产出上，严格进行把控，由KOL产出视频脚本，经过运营组审核，比如内容深度、品牌贴合度等。再交由品牌方进行最终确认，保证品牌价值的最佳呈现，将产品特点与产品卖点通过KOL的内容，完美地结合在一起。

最后，我们通过信息流投放与聚宝盆达人代投相结合，将KOL的原生博文扩散至非粉丝人群，放大品牌价值、树立口碑，扩大品牌影响力，同时结合信息流投放放大产品卖点，达到快速种草转化。

3、效果呈现

• 消耗大幅提升，品牌声量塑造
  使用聚宝盆内容推广后，视频内容也进行了优化，整体消耗完成从代理商排名倒数到第一的逆袭。同时，博主评论区的积极互动，引导用户真实反馈，也将视频内容更大化的传播扩散，广告消耗有了大幅提升，同时提升了叮咚买菜在微博上的品牌形象，完成品牌在社交媒体的价值塑造，进而提升了品牌声量。
  
  
• 提升付费转化，促进客情维护
  聚宝盆上线后，付费成本也逐渐下降，素材成本低于客户考核20%。且在原来的基础上，缩短了用户下载后的下单转化时间。并且在策略优化的过程中与客户的不断沟通，也增加了与客户关系的紧密度，达到了较好的客情维护。
  
  

总结

通过对叮咚买菜营销案例的解析，可以总结出生鲜电商在微博营销的要点：

1、在社交场域与用户构建信任

社交媒体时代，消费者可以在社交媒体上即时发声，品牌与消费者之间的关系已经发生了本质性改变，消费者更关注是品牌如何“对自己好”。塑造好在社交媒体上的品牌形象，对于品牌价值的塑造越来越重要。只有持续的积累品牌社交资产，品牌才能将公信力转化为消费者的认同度和购买度。

2、注重口碑营销，建立品牌社交资产

品牌营销，不是粗暴的获取流量，转化流量。而是要与用户建立更持久的紧密关系，构建与用户的情感联系和信任度，才能更好的传递品牌价值。微博聚宝盆借力KOL的影响力为品牌造势，真实有效的用户反馈，完成品牌口碑提升，建立品牌社交资产。

流量红利逐渐消失，社交媒体的情感价值、关系价值和用户交互，是社交媒体对品牌的价值。在微博上品牌价值感的建立，一定不是依靠麻木冰冷的宣传，而是输出与用户达成情感共鸣的故事与内容，逐渐的将品牌的价值观放大，获得用户的认同。