知+重新定义知乎的商业化价值

作者:微思敦 2020-10-13


      进入2020年,所有企业都意识到,它们面临的商业环境发生了剧变。


      移动互联网的流量红利消失殆尽,攫取流量为核心策略的营销模式日益陷入广告失焦、算法失灵的苦战。而疫情的突然来临,几乎使所有的企业陷入经营困局,也敦促着企业主动厘清多年商业增长模式中的隐患,寻求更健康、更长远的增长路径,寻求模式突破。


      在这个全年3/4的节点,虽然很多观点还没有盖棺定论,但我们看到越来越多的企业开始尝试以内容为突破口,希望通过优质内容撬动用户注意力,并期待用持续的内容运营驱动自身商业增长。


      近期,中文互联网知识内容独角兽平台知乎,推出了平台级的战略产品“知+”,为企业的商业增长提供了整体的内容解决方案。长期关注行业增长痛点的广告门,走进了知乎副总裁高强的办公室,希望通过此次采访,找到知乎商业团队给出的答案。


      广告门:在大的行业环境发展趋势下,知乎的商业价值优势体现在哪里?


      高强:这个问题我想从大环境下企业的商业增长需求来讲。


      我始终认为,一个企业发展的终极目标是保持持续的商业增长,增长是王道。


      随着互联网整体用户规模见顶,流量增长的红利逐渐消退;单纯依赖广告流量的企业,越来越多的感受到成本高企,缺乏持续增长动力的挑战。疫情带来的生存压力常态化,更让很多企业着眼“底线思维”。那么下一个增长点在哪里呢?


      越来越多的企业选择用“内容模式”替代“流量模式”,选择用“用户资产运营”替代“单一用户数量增长”来拉动整体商业增长,“内容+”是显见的行业发展趋势。


       那么“内容模式”相较与“流量模式”有哪些具体的优势呢?知乎作为内容的主场,从我们服务众多企业客户的经验来看,我总结了主要以下几个价值点:


       内容是密度高的信息,专业可以产生信任。


      “信息密度高”是知乎内容的显著特点,也让知乎的内容更专业可信赖。专业且拥有开放态度的年轻人正在成长为互联网的主力用户,相比于迷信权威,他们对身边的社交圈层反而有着更高的“水平信任度”。




       知乎用户“蓝大仙人”就是这样一个你我身边的普通人,他专注智能电视的评测,一篇评测长文月月更新,截止到9月份,已经带来了超过4000万的GMV。而知乎正是沉淀了海量这样的优秀创作者和优质内容。


       内容具有长尾效应、可自然成长、可出圈,是真正持续增长的红利。


       我们都知道广告没有长尾效应,停投即消失,而内容恰恰相反:知乎内容的平均流通时长是8个月,问题的平均流通时间则长达18个月。比如“知米背单词”在知乎站内四六级问题下的专业回答会在每个考试季被反复激活,且增幅逐年递升。可以说好的内容在知乎可以实现超长待机和持续霸屏。


       同样,广告不会带来自然的内容生长,而好的内容可以持续的发酵,可以成为爆款,激发UGC,形成口碑裂变。


       在当下的媒介环境下,单纯依托广告创意出圈,终究是围绕小概率的实验;然而「搜索」却可以成为出圈的可靠途径。随着在搜索引擎的分发和技术加权正在逐步增大,知乎的内容也具有着天然的SEO价值,更容易“出圈”。


       长尾、裂变、出圈让内容可以实现指数级的增长,这是传统流量模式下广告只能线性增长所无法想象的。




       内容讲故事、有人设、有阵地


       在知乎已经有越来越多的企业长期运营内容,用内容讲故事、立人设,把内容沉淀在企业号,聚合粉丝进行私域的用户资产运营。比说“雍禾植发”,就成功的在知乎建立起“专业形象管理医生”的人设。雍和的医生们会在站内形象管理的相关问题下,从仪态、护肤、养发、化妆、穿搭、饮食等不同的切入点进行回答,还在评论区、私信区充分互动。这种用专业与用户交朋友的做法,非常好的提升了品牌认知。


       可以说知乎是一个庞大的「内容池」,为所有想通过内容促进商业增长的企业提供了巨大的想象空间。我们可以试想一下:当一家企业在流量平台做广告投放,也在知乎做内容运营,我们可以假设这家企业每年在两个平台的合作成本都是1000万,连续三年。如果第四年这家企业在两个平台都停止商业合作,会发生什么?知乎的内容一定会继续起作用,并且是指数级的,而流量平台就一个子儿也没有了。


       广告门:知+是一款什么产品?知+的核心价值是什么?


      高强:如果用一句话说知+,知+是知乎商业团队为企业和个人用户提供的最符合知乎内容生态和平台价值的内容解决方案。


       知+的核心价值可以从企业、用户、平台三个角度去讲。


       如上面提到的问题:“企业如何在知乎做商业增长?”企业可能想到的第一个问题就是:“好的内容从哪里来?”知+提供了多种内容创作工具,让有内容生产能力的企业对接站内热度话题创造用户价值,让没有内容生产能力的企业对接各领域的优秀个人创作者,挖掘激活存量的优质内容。比如说“开课吧”这个客户就是联合知乎站内的IT互联网人才分享亲历的工作和学习经验,引发用户的广泛共鸣。知+的内容分发功能可以加速新能容的冷启、老内容的激活、企业私域的建设。知+的内容互动组件可以帮助内容实现满足更多用户需求的闭环转化。这是一个从内容增长到用户增长再到业绩增长的整体商业增长逻辑。


       对个人用户,知+在产品本质上是既满足企业客户在知乎做高效的商业内容运营的需求,又满足了知乎普通用户对信息、产品、服务的内容交付的需求,同时帮助知乎个人创作者摆脱原有的“为爱发电”,真正进入有激励创作的良性正向循环里。


       对于知乎整体平台,知+很完整的考虑到了如何保证用户体验和维护社区生态。知+助推内容与社区用户内容是自然竞争关系,优胜劣汰,在实现商业价值的同时提供了很好的用户价值。也正是因此,知+商业内容的点击效果会非常好,不亚于用户原生内容。而其点赞、喜欢等核心维度的指标也都非常不错,在某些行业甚至要比用户原生内容更高。这也可以印证,知+的商业内容不但匹配社区内容品质,甚至与全局用户的内容质量相比会更高。


       在采访尾声,高强还向广告门表示,知+是知乎商业团队站在企业视角,真正去帮助企业实现增长目标的产品。这也体现了知乎愿意成为企业的合作伙伴、共同成长的初心。企业面临商业增长新挑战的当下,已经成为“内容主场”的知乎,希望能够通过知+与更多合作伙伴共同收获长期、健康的成长。


       以上文章来源于广告门APP ,作者广告门APP


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